Планирование и маркетинг персонала: как построить HR-процессы, чтобы привлекать и удерживать таланты

Маркетинг и планирование персонала — не про красивую картинку, которую эйчары показывают на ревью раз в год в сверстанной презентации. 

У компании может быть стильный карьерный сайт, фирменный тон в вакансиях и активные соцсети, но если один из каналов не работает или эйчар не умеет выстраивать диалог с кандидатами — воронка сыпется. Равно как и внутри: сотрудники могут получить welcome-бокс и доступы, но уйдут через три месяца, если не понимают, зачем они здесь и как могут расти.

Чтобы маркетинг персонала приносил результат, он должен быть встроен в стратегию планирования, а не жить сам по себе. Здесь важна система: с понятными шагами, метриками и точками влияния. Она помогает не просто закрыть вакансии, но и привлекать нужных людей, удерживать сильных членов команды и строить культуру, в которой хотят остаться.

В статье:

• О терминах
• Зачем они нужны
• Формы эйчар маркетинга
• Как управлять внешним маркетингом: инструменты и шаги
• Как управлять внутренним маркетингом: инструменты и шаги
• Короткая инструкция

Сначала о терминах

Планирование персонала — не реакция на «пожары» вроде срочной замены ушедшего сотрудника, а стратегия. Когда вы заранее понимаете, какие роли, в какие сроки и с какими компетенциями понадобятся.

Маркетинг персонала — инструменты, которые помогают привлекать нужных кандидатов и удерживать тех, кто уже в компании. Здесь важно понимать: вы не просто размещаете вакансии. Вы рассказываете, почему к вам стоит прийти — и почему стоит остаться. HR-маркетинг делится на два направления:

1. Внешний HR-маркетинг фокусируется на привлечении. Здесь и работа с брендом работодателя, и оптимизация воронки рекрутинга.
2. Внутренний HR-маркетинг помогает снизить текучесть, повысить вовлеченность и сохранить сильных сотрудников. Он связан с внутренними коммуникациями, карьерными возможностями и культурой признания. По сути это набор маркетинговых подходов внутри компании. 

Зачем нужен

Хороший кадровый маркетинг — не абстрактная история про «красивый имидж». Он влияет на конкретные метрики.

Во внешнем HR-маркетинге:

• Снижает среднее время закрытия вакансии. Чем лучше репутация и видимость, тем быстрее вы нанимаете.

• Снижает стоимость найма. Чем точнее попадают каналы, тем меньше вы тратите на размещение и обработку нецелевых откликов.

• Увеличивает I2O. Сильный бренд работодателя построен на доверии и интересе. С их ростом растет и конверсия в оффер.

Во внутреннем HR-маркетинге:

• Снижает текучесть. Сотрудники остаются, когда понимают, что с ними считаются.

• Повышает NPS. Он влияет на производительность, инициативу и культуру в команде.

• Увеличивает срок жизни сотрудника в компании и его ELTV (Employee Lifetime Value). То есть внутренний HR-маркетинг влияет на то, как много пользы сотрудники приносят бизнесу. 

Когда система выстроена, HR работает не как отдел тушения пожаров, а как стратегический партнер бизнеса. Вы нанимаете:

• Быстрее. Воронка настроена, имидж работает.

• Дешевле. Меньше промахов, меньше срочного найма.

• Качественнее. Люди не просто приходят — они остаются и растут.

Сотрудники понимают свои перспективы и чувствуют вклад в общее дело.

Чтобы видеть прозрачную картину и реальные метрики во всем процессе найма, используйте HRM-платформу «МояКоманда». 

Виды

Внешний HR-маркетинг — про узнаваемость, интерес и доверие у потенциальных кандидатов.

Внутренний HR-маркетинг — про лояльность, культуру и удержание текущих сотрудников.

Чтобы система работала, важно развивать оба направления.

Как построить внешний HR-маркетинг

До того, как человек приходит в компанию, он касается бренда не раз: через соцсети, объявления, отзывы и общение на почте или в соцсетях. После начинается еще и сам процесс отбора: там он общается с эйчарами и членами команды, делает тестовое, пишет сопроводительные письма и проходит интервью. Чтобы сделать этот процесс быстрее и дешевле для компании, используют внешний маркетинг. Дальше — его конкретные шаги.  

Шаг 1: Составьте портрет идеального кандидата

Представьте конкретного человека, а не должность. Где он живет? На какой стадии карьеры находится? Что для него важно? Через какие каналы он ищет работу и какие функции будет выполнять на текущей позиции?

Этот шаг — фундамент всей системы. Чем точнее вы понимаете кандидата, тем проще выбрать каналы, язык общения и форматы.

Иначе ещё до процесса найма вы будете целиться не в ту аудиторию и затраты на привлечение новых сотрудников возрастут, когда придется начинать процесс заново из-за отказа в конце. 

Вот подробный список вопросов, чтобы составлять портрет кандидата для разных должностей:

Общая информация

• Где живёт ваш кандидат? (город, регион, уровень урбанизации)
• Сколько ему лет?
• Какой у него уровень образования?
• Есть ли у него семья, дети, обязательства?

Карьерный трек

• На каком моменте своей карьеры он находится? (вход в профессию, рост, зрелость, стагнация, выгорание, поиск нового вызова)
• В каких сферах или компаниях он уже работал?
• Какие должности он занимал и сколько времени в среднем проводил на них?
• Какие карьерные цели он ставит перед собой на 1–3 года?

Квалификация и опыт

• Какими ключевыми навыками и компетенциями он обладает?
• Какие технологии, инструменты, методы он применяет в работе?
• Есть ли у него релевантная сертификация или профильное дополнительное обучение?

Мотивация

• Что для него важно в работе? (деньги, стабильность, рост, гибкость, безопасность, статус, миссия)
• Каких условий он ждет от работодателя?
• Что может его оттолкнуть при выборе компании?

Поведение и ценности

• Как он принимает решение о переходе?
• Как он относится к работе в команде, удаленке, отчетности, управлению?
• Какие принципы для него критичны? (например, прозрачность, безопасность, самостоятельность)

Каналы поиска

• Где он ищет работу? (hh.ru, tg-каналы, LinkedIn, через знакомых, внутренние рефералы)
• Какие форматы контента он потребляет? (статьи, вебинары, подкасты, видеоролики)
• В какое время и как часто он ищет работу?

Цифровой след

• Какие соцсети он использует? Подписан ли на профессиональные каналы или сообщества?
• Какие ключевые слова он может вбивать в поиск?

Как он выглядит в цифрах

• Средняя зарплатная вилка по рынку для таких кандидатов.
• Конкурентность сегмента: сколько таких кандидатов на одного работодателя.

На что смотреть:

• I2O (interview-to-offer) rate — сколько собеседований проводит эйчар, прежде чем идеальный кандидат принимает оффер.

• Interview-to-application rate — насколько качественные отклики приходят.

Шаг 2: Проведите аудит всех внешних каналов

Посмотрите, что сейчас видит кандидат до того, как начинает откликаться на работу в вашу компанию:

• Карточки на сайтах с вакансиями — актуальны ли тексты, есть ли контакты, логотип, как оформлены требования и УТП.

• Раздел «Карьера» на сайте — понятно ли, кого ищете, как устроен процесс, зачем к вам идти.

• Профили на внешних площадках — vc.ru, Хабр, Telegram-каналы, YouTube, LinkedIn.

• Позиционирование в поисковике — что выдает Яндекс или Google при запросе на отзывы о вашей компании?

Как проверить, работает ли процесс:

• Спросите кандидатов на интервью, где они вас нашли и что стало решающим фактором.

• Мониторьте выдачу по ключевым словам и брендовым запросам: «работа в [ваша компания]», «отзывы сотрудников», «HR [ваша компания]».

Шаг 3: Настройте воронку найма

Важно не только привлечь кандидата, но и не потерять его по дороге. Проследите путь от отклика до оффера:

1. Где вы размещаете вакансии и как быстро реагируете?

2. Что получает кандидат после отклика? Письмо, звонок, тестовое?

3. Сколько этапов до оффера? Кто и как вовлечен в них, чьи задачи связаны с процессом?

4. Где чаще всего отваливаются кандидаты?

Что проверить:

• Time in stage — сколько времени уходит на каждый шаг воронки для эйчара и кандидата.

• Drop-off rate — процент кандидатов, выбывших на каждой стадии.

Как построить внутренний HR-маркетинг

Даже если внешний HR-маркетинг отстроен идеально — кандидаты приходят, офферы принимают, воронка работает — работа HR не заканчивается на подписанном трудовом договоре. Наоборот, с первого рабочего дня начинается новый период: удержание, развитие и вовлечение. Здесь и лежит зона внутреннего HR-маркетинга. Без неё людей привлекают, но они не остаются. 

Вот, что делать, чтобы внутренний HR-маркетинг в вашей компании работал:

Шаг 1: Проведите аудит внутренних коммуникаций

Коммуникации — не только рассылки, но и регулярность встреч, доступность информации, понятные форматы обратной связи. Выясните:

1. Понимают ли сотрудники, что происходит в компании?

2. Есть ли у них возможность задавать вопросы?

3. Получают ли они новости о компании своевременно и из надежного источника?

4. Как они получают задачи, перед кем отвечают? 

Что использовать и на что смотреть:

• Анонимные опросы через Google Forms, например.

• Анализ активности: вовлеченность в рассылки, участие во встречах, комментарии в чатах.

Шаг 2: Подсветите карьерные треки

Карьерное развитие должно быть не бонусом, а нормой. Сотруднику надо понимать: куда он может вырасти и что для этого нужно. Это важная часть внутреннего HR-маркетинга. Оцените:

1. Есть ли карта карьерных треков?

2. Объявляются ли внутренние вакансии?

3. Показываются ли кейсы роста других коллег?

4. Как в компании устроено обучение и есть ли оно?

На что смотреть:

• Internal Mobility Rate — сколько сотрудников переходят на новые роли внутри компании.

• Количество внутренних кандидатов на открытые вакансии и анализ использования кадровых ресурсов бизнеса, чтобы закрывать позиции.

Шаг 3: Поддерживайте культуру признания

Публичная благодарность, регулярные one-on-one, сбор обратной связи от коллег — части одного процесса. Хорошая обратная связь — не только оценка, но и способ показать значимость вклада каждого члена команды.

Как реализовать:

• Делитесь результатами квартала с акцентом на вклад отдельных команд.

• Показывайте примеры: «благодаря новым скриптам, которые внедрила команда продаж, средний чек вырос на 12%».

• Интегрируйте бизнес-результаты в онбординг, обучения и митинги.

На что смотреть:

• eNPS — индекс лояльности сотрудников.

• Повторное участие в корпоративных инициативах.

Заключение: как выстроить систему

Кадровое планирование и HR-маркетинг — не набор красивых презентаций, а живая система, которая помогает бизнесу расти, а людям — находить свое место внутри команды.

1. Начинайте с понимания задач бизнеса — кого вы привлекаете и зачем.

2. Дальше — составляйте портреты кандидатов. Лучше разные портреты для разных позиций младшего, среднего и старшего звена. 

3. Проводите аудит внешней коммуникации: что видит и узнаёт кандидат до знакомства с HR.

4. Настраивайте воронку, отслеживайте слабые места и отрабатывайте их.

После найма работа только начинается:

1. Проверяйте внутренние коммуникации: насколько сотрудники в курсе целей, событий и перспектив.

2. Выстраивайте карьерные треки — чтобы люди понимали, куда могут расти, а еще для формирования кадрового потенциала внутри компании.

3. Поддерживайте культуру признания и прозрачную обратную связь.

4. Показывайте вклад сотрудников в успех компании.

5. Вовлекайте линейных руководителей в HR-процессы: они — часть команды, формирующей бренд работодателя.

Понятная HR-платформа
для решения ваших задач

Сделайте первый шаг к результативным
сотрудникам.

Попробовать бесплатно